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MARKETING: LIFECYCLE-MESSAGING

EINLEITUNG

Erreichen Sie eine hohe Rücklaufquote durch maßgeschneiderte Inhalte. Lesen Sie über die Möglichkeiten und Einsatzszenarien im Kundenlebenszyklus für die vier Kundengruppen: Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde.

Lesen Sie einen interessanten Artikel über E-Mail-Markting von der optivo GmbH in Berlin. Das Unternehmen ist seit 2001 auf dem Markt und beschäftigt sich seit Beginn mit dem Thema E-Mail-Marketing und bietet alle relevanten Dienstleistungen in diesem Wachstumssektor an.

LIFECYCLE-MESSAGING - IM MITTTELPUNKT STEHT DER KUNDE

Lifecycle-Messaging heißt, maßgeschneiderte E-Mails und Kampagnenmails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus zu platzieren. Besondere Herausforderungen sind hierbei eine effektive Segmentierung sowie eine möglichst umfassende Kontakthistorie. Darauf basieren passende Anstoßketten für alle gängigen Kundenszenarien, um relevante und thematisch ausgewählte Informationen zu versenden.

So genannte Lifecycle-Mails gehen immer von den Bedürfnissen der Abonnenten aus und orientieren sich an deren jeweiliger Lebenssituation.

Hohe Relevanz durch maßgeschneiderte Inhalte

Beim Lifecycle-Messaging werden in der Regel die Kategorien potenzieller, neuer, bestehender sowie inaktiver Kunde abgebildet. Entsprechend zielgruppengenau werden die Angebote und Informationen ausgerichtet. Eine erfolgreiche Strategie basiert hierbei auf einer soliden und fortlaufend aktualisierten Datenbasis sowie einer leistungsstarken Technologie. Der Versand erfolgt entweder automatisiert oder wird manuell angestoßen.

Nachfolgend werden die Möglichkeiten und Einsatzszenarien im Kundenlebenszyklus für jede der vier großen Kundengruppen dargestellt:

Interessent

In dieser Kundengruppe erhalten die Abonnenten Informationen, die sie an ein werbetreibendes Unternehmen binden und zu einem ersten Kauf bewegen sollen. Dazu gehören beispielsweise Willkommensmails nach der Registrierung für einen Newsletter. In dieser ersten Phase zeichnen sich die Kontakte durch ein besonders großes Interesse und eine erstklassige Ansprechbarkeit aus. Allerdings sollten die Abonnenten bei der Begrüßung nicht durch zu viele Angebote oder Informationen abgeschreckt werden.

Neukunde

In dieser Phase ist der Abonnent zwar bereits Kunde, soll aber weiter von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden. Das Lifecycle-Messaging ist deshalb darauf ausgelegt, mit dem Neukunden eine dauerhafte Bindung aufzubauen. Denkbar sind etwa mehrstufige Kampagnenmails, um weitere Kaufanreize zu schaffen. Zugleich bieten sich bereits in diesem Stadium erste Cross- bzw. Up-Selling-Möglichkeiten an. Die Unternehmen können beispielsweise automatisiert einen Dankeschön –Newsletter nach der ersten Bestellung versenden. Hierbei wird das positive Umfeld nach der ersten Bestellung genutzt — die Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Kauf ist entsprechend hoch.

Bestandskunde

Nunmehr geht es darum, den Abonnenten regelmäßig und zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Angeboten zu versorgen. Die Kundenbeziehung soll in dieser Phase ausgebaut und vertieft werden. Hierbei werden vorrangig Informationen versendet, die thematisch zu den Interessen des Kunden und den in der Vergangenheit getätigten Einkäufen passen. Es können beispielsweise Mailings mit persönlichen Gutscheincodes sowie Aktionsangeboten versendet werden. Eingesetzt werden auch passgenaue Top-Kunden-Angebote, interessante Neuigkeiten und Empfehlungen oder Nachkauf- Erinnerungen nach dem Ablauf der natürlichen Lebensdauer eines Produkts. Sofern ein werbetreibendes Unternehmen Post-Click-Tracking oder Webanalyse-Daten nutzt, können auch maßgeschneiderte Newsletter auf Basis dieser Informationen versandt werden. Ein Beispiel hierfür sind E-Mails an Buchungsabbrecher, mit speziellen Anreizen, den Bestellvorgang wieder aufzunehmen.

Inaktiver Kunde

Diese Kundenkategorie soll zu einem erneuten Kauf angeregt werden. Zudem werden häufig die Gründe für die Inaktivität ermittelt. Hierfür können individuelle Reaktivierungs- oder Gutscheinangebote bzw. Fragebögen zur Zufriedenheit genutzt werden. Zur Gruppe der inaktiven Kunden gehören auch Abonnentenkreise, die durch einen zeitabhängigen Aktivierungsfilter nach einem bestimmten Zeitraum zur Öffnung eines Newsletters animiert werden. In dieser Kundenphase sind alle Maßnahmen darauf aus-gerichtet, den Kundenwert durch passende Aktionsangebote wiederherzustellen.

Eine innovative E-Mail-Form für sich

Lifecycle-Messaging bedeutet eine 180-Grad-Abkehr vom "Gießkannen-Prinzip". Die Mailings und Kampagnen zeichnen sich besonders dadurch aus, dass sie auf die persönlichen Interessen und Wünsche der Abonnenten eingehen, die sich dadurch ernst genommen fühlen. Zudem steigt das Interesse an dem werbetreibenden Unternehmen und seinen Angeboten.

Die Einrichtung von Lifecycle-Messaging ist bei einem bereits laufenden E-Mail-System mit relativ wenig Aufwand verbunden, da diese E-Mail-Form zuallererst auf einer stimmigen Konzeption basiert. Alle Kontaktinformationen werden hierbei ganzheitlich und in einem langfristigen Zeithorizont betrachtet.

Lifecycle-Messaging basiert auf einer feingliedrigen Segmentierung

Eine zielgruppengenaue Ansprache erfordert den schrittweisen Aufbau einer Kontakthistorie, um den Kundenlebenszyklus effektiv abdecken zu können. Responsestarkes Lifecycle-Messaging basiert darauf, dass der jeweilige Kundenstatus bekannt ist. Jede E-Mail und jede mehrstufige Kampagne lassen sich durch jede neue Information feingliedriger ausrichten und noch individueller gestalten. Grundsätzlich bestehen drei verschiedene Arten von Daten, um ein erfolgreiches Lifecycle-Messaging auf den Weg zu bringen:

  • Klassische Profildaten wie Geschlecht und Postleitzahl
  • Aktionsdaten wie Öffnungs- und Klickraten vergangener Mailings und Kampagnen
  • Umsatzinformationen und Nutzerverhalten aus dem unternehmerischen Online- Shop oder anderen Web-Auftritten (erfasst durch Post-Click-Tracking oder einer Webanalyse- Software)

Anstoßketten für alle relevanten Kundenszenarien

Durch ein relevantes Lifecycle-Messaging lassen sich die Öffnungs- und Klickraten durchschnittlich um bis zu 50 Prozent steigern. Inhaltlich sind alle Informationen darauf ausgelegt, bei den Abonnenten ein möglichst hohes Interesse zu erzielen. Auch bei größeren Verteilern sind etwa ein halbes Dutzend unterschiedlicher Anwendungsszenarien für jede der vier Kundengruppen ausreichend. In der Regel decken deshalb auch größere Unternehmen mit einer Vielzahl an typischen Anwendungsfällen mit bis zu 25 Mailingvarianten alle relevanten Kundenereignisse ab.

Durch Lifecycle-Messaging lassen sich auch komplexe Kundenszenarien auf Basis festgelegter Anstoßketten abbilden. Die Versandszenarien werden meist vorab für alle gängigen Anwendungsfälle definiert. Diese hängen immer vom eigenen Angebot sowie vom Schwerpunkt in der Kommunikation ab.

Rechtlich gelten alle Bestimmungen für seriöses E-Mail-Marketing: Die E-Mails und Kampagnenmails dürfen nur mit Einwilligung der Empfänger versandt werden. Deshalb muss jeder Newsletter über ein vollständiges Impressum sowie eine Abstellmöglichkeit verfügen.

Verfasser

optivo GmbH
Tel. 030 / 76 80 78 0
web: www.optivo.de
E-Mail: info@optivo.de