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MARKETING: SOCIAL MEDIA

EINLEITUNG

Lesen Sie in diesem interessanten Artikel was Social Media ist und welche Chancen und Risiken sich für Ihr Unternehmen ergeben.

Weltweit gibt es 133 Mio. Blogs, die Zahl wächst täglich. 2008 ist die Reichweite sozialer Netzwerke und Blogs weltweit um 5,4 % auf insgesamt 67 % gestiegen. 2008 nahmen in Deutschland 8,6 Mio Menschen Social-Networking-Angebote in Anspruch - bis 2012 soll ihre Zahl auf 21,7 Mio steigen. Wann gehören Sie dazu?

UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 2.0. MACHEN SIE SCHON MIT?

Elektronische Kommunikation ist inzwischen fester Bestandteil unseres Privat- und Arbeitslebens geworden. Erst waren es stündliche Faxe, dann die E-Mails im Minutentakt, inzwischen sind es sekündliche Nachrichten über Twitter, Skype oder RSS-Feeds. Und wir verlangen immer weiter nach diesen Informationen, zusehens auch mobil über Blackberry und iPhone.

Die wachsende Nachfrage nicht nur von jungen, sondern auch immer mehr von älteren Nutzergruppen nährt die Web-2.0-Euphorie. Doch kann man den einen oder anderen Hype nicht auch einfach an sich vorbeiziehen lassen? Und wie stell’ ich als Unternehmer fest, wo ich mitmachen muss und wo nicht?

Was ist Web 2.0 / Social Media?

Bei Social Media handelt es sich um Netzwerke oder Gemeinschaften im Internet bzw. World Wide Web (WWW), deren Funktion die eines inhaltlichen und z.T. auch emotionalen Austausches ist. Ausgetauscht werden Wissen, Erfahrungen und Meinungen in Form von Texten, Bildern, Audio- und Videodateien. Als „sozial” kann man folgende Medien bezeichnen: Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Videologs, Wikis, Podcasting- und Social-Bookmarking-Dienste. Der Reiz dieser Medien ist die soziale Interaktion und Kollaboration.

Nutzer können Inhalte selber erstellen, kommentieren und verbessern (User Generated Content). Somit geht der Trend weg vom klassischen Einbahn-Journalismus, der „kontrollierbare” Nachrichten produzierte und hin zur freien, multidirektionalen Meinungsäußerung, manchmal schmerzlich, oft einfach, immer unangekündigt und ungefragt. In Zukunft werden sich neue Kommunikationswege durch das Web 2.0 entwickeln, eine Vielfalt der Möglichkeiten entsteht. Und an Social Media führt kein Weg vorbei.

Kunden werden immer emanzipierter, bewusster und informierter. Unternehmen wiederum müssen erkennen, welche der vielen unterschiedlichen Instrumente der wachsenden dezentralen Kommunikationsmöglichkeiten für sie relevant sind. Und die Unternehmensmitarbeiter nehmen als Kommunikationsteilnehmer vermehrt auf beiden Seiten dieses Spiels teil. Eine ganz neue, durchlässige Unternehmenskultur wird so entstehen.

Imageverbesserung oder Imagefalle?

Chancen und Risiken liegen im Web 2.0 nah beieinander. Als Unternehmer kann man vom Web 2.0 nur dann profitieren, wenn man Transparenz, Ehrlichkeit und Integrität liefert. Die Kontrolle über Art und Inhalt der Kommunikation liegt nämlich anders als bei der Werbung oder sogar mit Einschränkungen noch bei der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr bei den Unternehmen, sondern bei der virtuellen Intelligenz des Netzes. „Verdeckte Operationen” laufen Gefahr aufzufliegen und können Ihrem Image langfristig schaden.

Als Unternehmer muss man sich der Tatsache bewusst werden, dass das Web 2.0 zukünftig die Reputation maßgeblich mit beeinflussen wird. Ein positives Image im Netz lebt letztlich immer von Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Dialogfähigkeit, Zuverlässigkeit, Verantwortung und Ehrlichkeit. Aber diese Eigenschaften müssen auch gelebt werden und nicht nur als „Imagefassade” aufgebaut werden. Diese Fassade wird schnell einstürzen.

Die Vielfalt der Möglichkeiten des Web 2.0 kann man am einfachsten - und vielleicht auch ausschließlich – über eine klare und auch nach innen stimmige Identität steuern. Also Ihre Unternehmensidentität und -persönlichkeit. Vor dem Einsatz derartiger Mittel ist es somit Voraussetzung, dass die Identität und das Webprofil eines Unternehmens festgelegt sind und Kompetenzen definiert sind. Wichtig ist dabei mehr denn je, dass die Mitarbeiter dies verinnerlichen und mitziehen. Denn Spontanität und Kreativität auf allen Ebenen sind „der Goldstandard” des Web 2.0.

Muss ich auch Social Media machen?!

Inzwischen ist es für jedes Unternehmen eine zentrale Aufgabe geworden, sich eine strategisch entwickelte und gesicherte Online-Reputation aufzubauen. Es ist breiter Konsens unter den Experten für Unternehmenskommunikation, dass für Unternehmen mittelfristig kein Weg mehr an Social Media vorbeiführt. E-Imaging, wozu Web 2.0 und Social Media auch gehören, ist noch eine neue Disziplin der Unternehmenskommunikation. Die Möglichkeiten sind aber damit längst nicht ausgeschöpft. Jeder Kommunikationsmix kann um viele soziale und elektronische Facetten bereichert werden. Vernetzen Sie Ihre einzelnen Kommunikationsmaßnahmen zu einer Gesamtstrategie.

Die große Web-2.0-Welt unterscheidet sich deutlich von der herkömmlichen Unternehmenskommunikation. Viele Unternehmen wollen bei dieser Vielfalt der Medien einfach nur mitmachen, weil es gerade modern ist. So funktioniert Kommunikation im Web 2.0 aber nicht. An dieser Stelle greift wieder Ihre oben beschriebene klare und innen stimmige Web-Persönlichkeit.

Eine klare Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens ist hier unabdingbar. Klare Konzeptionen und Ziele müssen definiert sein. Nur ganzheitlich konzipierte Kampagnen haben den gewünschten Erfolg und transportieren Botschaften schneller, direkter und emotionaler. Und mit dieser Klarheit und inneren Stimmigkeit können Sie dann auch lässiger mit den Medienhypes umgehen und den einen oder anderen Hype wie „Second Life“ damals oder Twitter heute an sich vorbei ziehen lassen. „Second Life„ – erinnern Sie sich noch?!

Wer einfach nur dabei sein will, lässt es lieber bleiben. Denn man darf den Aufwand von Social Media nicht unterschätzen. Viele Unternehmen überfordern sich mit zahlreichen Profilen und Aktivitäten und zu wenig Inhalt. Ein schlecht gepflegtes Profil, eine passive Mitgliedschaft in einem Netzwerk oder ein ruhender Weblog sind nicht nur ärgerlich, sondern können sogar dem Firmenimage schaden. Hier gilt auch die Regel: Entweder ganz oder gar nicht. Sich wieder souverän aus einem Medium zurück zu ziehen, ist mit einem klar definierten Image aber kein Problem.

Ersetzt Social Media die klassische Werbung?

Nein! Aber man kann festhalten, dass User Generated Content zunehmend eine Konkurrenz zur klassischen, unternehmensgesteuerten Werbung wird. Dies kommt daher, dass Meinungsäußerungen zu Produkten oder Marken aufgrund ihrer Authentizität und Glaubwürdigkeit besser überzeugen, als die klassische Werbung. Interessierten wird dadurch mehr Orientierung, Transparenz und Information geboten. Kunden von heute informieren sich viel gründlicher als früher. Glaubwürdigkeit ist das oberste Gebot.

15 Prozent der Unternehmen einer Umfrage konnten ihren Verkauf durch Social-Media-Marketing nachweislich steigern. Doch muss man auch sagen, dass Social Media für klassisches Marketing im Sinne von Verkaufsförderung nicht der Hauptkanal werden wird. Nur etwa 17 Prozent aller „Tweets„ bei Twitter sind reine Werbung. Potential bietet Social Media vielmehr in den Bereichen Personal, Marketing, Innovationsmanagement und Unternehmensführung.

Durch vernetzte Organisations- und Kommunikationsstrukturen können Unternehmen schneller, flexibler und präziser auf Markt- und Umweltveränderungen reagieren. Social Media wird Markt- und Konsumentenbefragungen verändern, ersetzen und ergänzen. Web 2.0 wird dazu führen, dass die Bedeutung von Kommunikation im Unternehmen weiter wächst. Kommunikationsmanagement wird immer mehr zur Chefsache. Eine Integration der Kommunikation des Unternehmen, der Kommunikation im Unternehmen und der Kommunikation über das Unternehmen in die Steuerungssysteme des Unternehmens wird mittelfristig zur Überlebensfrage für alle Unternehmen.

Wie schnell Sie dieses Schicksal ereilt hängt im Wesentlichen vom Alter und Bildungsstand Ihrer Zielgruppen aber auch Ihrer Mitarbeiter ab. Wobei die Geschwindigkeit weder über- noch unterschätzen darf. Glücklicherweise gibt es ja mit dem Social Web ein recht verlässliches Frühwarn-System, sofern man sich als Unternehmen zumindest soweit schon mal angedockt hat.

Verfasser

KMB|Konzept Management Beratung für Unternehmenskommunikation, Wiesbaden
Johanna Fischer-Zernin, Dr. Klaus M. Bernsau
Tel. 06122 / 704 324
web: www.kommunikation-kmb.de
E-Mail: kmb@kommunikation-kmb.de

Frau Fischer-Zernin, als Jahrgang 1983 schon eine „Digital-Native„ ist Hotelökonomin. Sie ist Mitarbeiterin in der Kommunikationsberatung KMB|Konzept Management Beratung für Unternehmenskommunikation und absolviert zudem eine Zusatzausbildung in Medienmanagement an der Hochschule Rhein-Main

Dr. Bernsau ist promovierter Kommunikationswissenschaftler, Zeichen- und Medientheoretiker. Nach über 15 Jahren in Marketing- und Werbeagenturen hat er 2005 die Kommunikationsberatung KMB|Konzept Management Beratung für Unternehmenskommunikation gegründet. KMB hilft Unternehmen bei Auf- und Ausbau einer Unternehmenskommunikation, die zu 100% auf die Unternehmensziele einzahlt.